不包含。服务费买的是人力和时间，广告费是你店铺账户里直接扣掉的钱，两笔账性质完全不同。我见过的正规报价，这两项一定分开列，一行服务费，一行广告预算，各自写清楚结算口径。混在一起写的，后面基本都要吵架。

3 句话总结
  • 服务费按年或按月收，广告费按销售额比例走，两笔钱从两个口袋出。
  • 广告费是直接扣在你自己的店铺后台，服务商碰不到这笔钱，只负责花。
  • 报价单上如果只有一行「综合服务费」，当场就要问清楚广告怎么算。

先分清楚这两笔钱各买什么

服务费买的是人。一个客户配 4 到 6 人的项目组，负责人、店长、运营、设计文案，这些人一年的工资、社保、管理成本，摊下来就是那 8 到 10 万的来源。精细化代运营的报价，一份是 88000 元一年。

广告费买的是流量。这笔钱最终进了平台口袋，换来曝光和点击。服务商在这里的角色是操作者，不是收款方。

上个月有个做五金配件的客户拿着合同来找我，合同上写着「年度服务费含推广费用」。我问他，那广告花超了算谁的？他答不上来，因为合同也没写。

广告费一般按什么口径走

常见做法是广告预算按销售额的 8% 到 13% 计提，具体多少看类目。红海类目压不下来，冷门 B2B 反而能低一些。

这笔钱有两种走法。一种是客户自己往店铺后台充，服务商只管花；另一种是服务商代垫，月度结算。前者清楚，后者容易扯皮。

我一般建议客户自己充。店铺是你的，后台余额你自己看得见，广告花了多少、花在哪，随时能查。这不是不信任谁，是钱经手的人越少越干净。

一份报价单应该长什么样

我自己的报价单基本是三块：服务费、提成、广告预算。每一项单独一行，写清楚基数、比例、结算周期。

  • 只有「综合服务费 XX 万」，没写广告怎么算——问清楚。
  • 写「广告费另计」但不写比例和上限——等于没写
  • 把广告费打包进服务费，说「省心」——省心的是他，不是你的账。
  • 提成基数写「销售额」但不写是 GMV 还是回款——这两个数差得不小

提成按 GMV 还是回款，差在哪

销售提成常见区间是销售额的 3% 到 8%。这里的关键是「销售额」指什么。

按 GMV 算，退货、退款、平台佣金都还没扣，数字好看，但客户实际到手没那么多。按回款算，基数小一些，双方都不容易起争议。

我遇到过客户签的是 GMV 口径，年底一算，退货率吃掉一大块，提成照付。那笔账他到现在还记着。

广告花超了，责任怎么划

这事我不敢说死，要看情况。类目竞争突然加剧、平台改规则、竞品打价格战，这些都不是服务商能控的。

但有个底线可以写进合同：广告预算的浮动范围。比如约定月度不超过预算的 120%，超出部分要事先报备。写进去，双方都有个参照。

没有这条，月底对账就是各说各话。

为什么有人把两笔钱混着报

两种情况。一种是服务商想做大流水，广告费过一遍自己的账，账面数字好看；另一种是客户自己要求打包，图省事，不想每月对账。

后一种更常见。我见过工厂老板直接说「你别跟我算这么细，一年多少钱你报个数」。这种合作头半年还行，后面一定出问题。

账目清楚不是不信任，是让合作能撑过第二年。

签之前问哪几句话

广告费从谁的账户出，谁有操作权限，月度怎么对账，超预算怎么处理。这四个问题问完，基本就知道这家靠不靠谱。

如果对方含糊其辞，说「这些都是小事」，那就要留个心眼了。钱的事没有小事。

我做了 16 年，从没见哪段合作是因为账算得太清楚才散的。