广告位报告怎么用？商品页和搜索页差别很大

整篇的资料整理与文字校对用 AI 过了一遍，结论怎么下由我负责。

广告位报告里到底有哪几栏

后台下载的广告位报告，一般拆成三块：搜索结果顶部、搜索结果其余位置、商品页面。有的账户还带一个站外。

很多人只看总 ACoS。一个数字，就下结论了。

这份报告真正的价值在于：同一个关键词，在这三个位置的点击率、转化率、花费，差得非常远。我一般要求运营每周固定拉一次，按位置排序，看哪一块在吃钱。

商品页转化高，是因为点进来的人已经被筛过一轮

商品页的流量，是别人详情页上的关联位带过来的。用户点之前已经看过一个同类产品，心理预期被校准过，所以点进来的转化率普遍偏高。

去年有个客户，商品页转化率做到搜索页的两倍多。团队很开心，想把预算往那边压。

我让他们先看绝对量。商品页一天就那么点曝光，翻倍也就那么多单。这类位置适合收割，不适合当主战场。

还有个坑：商品页容易点到竞品的对比流量，退货率也会高一些。这事我不敢说死，要看品类，但五金和家电类目上，我见过不少这种。

搜索页才是流量主战场，因为排名在那里产生

搜索结果页的点击和转化，会反哺自然排名。这个链路不用我多说，做过两年的人都清楚。

搜索页转化率看着低。但它量大。

一个链接七成以上的订单，通常还是从搜索页进来的。所以搜索页的预算，我从来不当成可选项。哪怕 ACoS 难看一点，也得守住一个下限。

分位置调预算，我一般按这个顺序动手

先看搜索顶部。这个词如果顶部转化稳定、花费占比高，就单独提竞价，争取位置。顶部位置抢不到，下面的位置价值会掉一截。

再看搜索其余位置。这块是自然排名的基本盘，预算给足，竞价不用顶格。

商品页放最后。把商品页里出单但 ACoS 明显高于账户均值的关键词挑出来，单独降竞价或者做否定。

顺序反过来，先砍搜索页保商品页，短期报表好看，两个月后自然流量会给你脸色看。

哪些位置该压，哪些该加，看两个信号

压的信号：某个位置花费占比超过 30%，但订单占比不到 15%。这种位置就是在吃钱不干活。

加的信号：位置转化稳定，且这个词的自然排名还在往上走。这时候加预算，是在给排名添柴。

我见过一个例子，运营把商品页预算砍掉一半，转去搜索顶部，两周后总订单没掉，ACoS 降了 6 个点左右。当然这不是通用公式，得看类目竞争程度。

位置调完，还要跟关键词报告对着看

光看位置不够。同一个位置，不同关键词的表现差得也多。

我一般把位置报告和搜索词报告叠在一起看：某个词在搜索顶部的转化好，那就单独给它加；某个词只在商品页出单，那就把它从手动精准里拿出来，放到商品页定向里跑。这么拆一轮，通常能腾出 10% 到 15% 的无效花费。

预算分配的常见区间，供参考

广告预算一般占销售额的 8% 到 13%。这个区间站内讲过。落到位置上，搜索页我通常留七成以上，商品页留两到三成。

新品期搜索页占比可以更高，到 80%。链接稳定后，商品页慢慢加，用来做防守和收割。

这只是我的习惯。具体还得看类目和阶段。红海类目和冷门类目，差别很大。